Das Thema der Nachhaltigkeit ist in unserem gesellschaftlichen Leben bereits seit Jahren verankert und wird stark diskutiert. Die meisten von uns haben sich mit nachhaltiger Kleidungsproduktion oder nachhaltiger Mobilität beschäftigt und dazu ausgetauscht. Nach und nach wird der Nachhaltigkeitsaspekt nun auch im unternehmerischen Kontext ein fixer Bestandteil von Gesprächen und Diskussionen. Dabei dominieren jedoch noch häufig Fragen, Unsicherheiten und Meinungsverschiedenheiten. Jetzt gilt es zu erkennen, welche Bedeutung die Kommunikation entlang der nachhaltigen Unternehmensentwicklung spielt und welche Rolle Marketing und Digitalisierung im Rahmen der CSRD Pflicht einnehmen können und sollten.
Nachhaltiges Marketing bringt Sinn und Gewinn ins Gleichgewicht
Marketing verfolgt im Allgemeinen das Ziel, Aufmerksamkeit zu schaffen. Im Rahmen einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung wird nun versucht, Sinn und Gewinn in Balance zu bringen. So lässt sich Marketing in diesem Zusammenhang zumindest aus Unternehmensperspektive definieren. Die Verantwortung liegt jedoch auf zwei Seiten! Einerseits müssen Unternehmen ihre Produktion auf Nachhaltigkeit prüfen und optimieren. Andererseits tragen auch die KonsumentInnen die Verantwortung, sich nicht nur nachhaltige Alternativen zu wünschen, sondern diese auch zu konsumieren. Dabei liegt es wiederum in der Unternehmensverantwortung, die KundInnen darüber zu informieren, wie das Thema Nachhaltigkeit umgesetzt wird.
Nachhaltiges Marketing kann ohne Kommunikation in keinem Fall bestehen und jene Unternehmen die es verstehen, die nachhaltigen Aktivitäten im geeigneten Rahmen sowie in den passenden Kanälen zu kommunizieren, unterstützen somit auch die Markenbindung. Denn auch die KonsumentInnen suchen nach einem Gleichgewicht zwischen Sinn und Gewinn. “Wir” KonsumentInnen möchten natürlich zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen, können und wollen dabei dennoch nicht auf alles verzichten.
Der Unterschied zwischen Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltiger Kommunikation
All jene die Nachhaltigkeit und Kommunikation in Zusammenhang bringen wollen, werden recht schnell auf die Begrifflichkeiten “Nachhaltigkeitskommunikation” und “nachhaltige Kommunikation” stoßen. Eine nachhaltige Kommunikation beschreibt die Nachhaltigkeit der Prozesse, Medien und Plattformen. Im Konkreten geht es darum, die Kommunikation an sich nachhaltig zu leben.
Die Nachhaltigkeitskommunikation beschreibt Kommunikation als strategisches Instrument. Die Unternehmenskommunikation sollte die Unternehmenswerte stützen und zielgruppengerecht kommunizieren. Das mag noch selbsterklärend klingen, gewinnt durch die steigende Bedeutung der Nachhaltigkeit plötzlich an Komplexität. Plötzlich geht es um Werte statt Werbung und hier ist Fingerspitzengefühl gefragt. Denn eine patzige Nachhaltigkeitskommunikation kann auch nach hinten losgehen und den Verdacht auf Greenwashing schüren.
Kommunikation als strategisches Instrument und Hilfsmittel
Wie wir nun wissen hat die Kommunikation mehrere Aufgaben und Ansatzpunkte innerhalb eines Unternehmens. Nachhaltigkeitskommunikation dient als strategisches Instrument und nachhaltige Kommunikation kann als Hilfsmittel verstanden werden. Dabei sind sowohl die Nachhaltigkeitskommunikation als auch nachhaltige Kommunikation ein begleitender Prozess, der sich der nachhaltigen Strategie klar unterordnet.
Kommunikation sollte im Rahmen einer nachhaltigen Strategieentwicklung von Anfang an mit einbezogen werden. Welche Stakeholder interessieren sich für die nachhaltigen Unternehmensaktivitäten sowie Optimierungsschritte und können hier mitwirken? Welche Akteure können wertvollen Input liefern, den Reflexionsprozess unterstützen, Ideen generieren und Innovationspotentiale erkennen? Jene Stakeholder müssen angesprochen und abgeholt werden. Und das erfordert die passenden kommunikativen Maßnahmen, die stets konstruktiv und motivierend gestaltet werden sollten.
Kommunikative Maßnahmen können also von Anfang an priorisiert werden. Welche Mitstreiter benötige ich für die Erarbeitung relevanter Themen und wer möchte am Ende des Tages davon erfahren und lesen.
Im Kern liegt der Schwerpunkt einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung niemals bei der Kommunikation selbst, sondern bei Prozessanalysen und der Identifizierung von Optimierungs- und Innovationsfeldern. Erst wenn klar ist wohin die Reise geht, kann ein Unternehmen mit der Kommunikation auch nach außen einen wertvollen Beitrag leisten und wahrgenommen werden. Kommunikation ist nur dann authentisch und glaubwürdig, wenn die kommunizierten Inhalte sorgfältig erarbeitet, geprüft und evaluiert wurden.
Digitalisierung als Bestandteil einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung
Wie kann Kommunikation überhaupt nachhaltig gelebt werden? Bei der Optimierung der Kommunikationsprozesse spielt die Digitalisierung eine große Rolle. Betrachten wir beispielsweise Presse- oder Firmenreisen und Printprodukte: Die Pandemie hat uns gezeigt, dass Google Meet, Zoom und Microsoft Team Calls eine ernstzunehmende Alternative zu face-to-Face Termine sind und noch dazu Vorteile bieten.
Und Printprodukte lassen sich schnell durch Newsletter ersetzen. “Ersetzen” ist hier eigentlich das falsche Wort, denn im Gegensatz zu klassischen Postwürfen, ermöglichen Newsletter eine stärkere zielgruppenspezifische Ansprache. Der Austausch mit der Zielgruppe kann persönlicher gestaltet werden. Denn am Ende des Tages geht es darum, die richtige Message zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren. Und das ist ohne digitale Maßnahmen schlichtweg unmöglich.
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Gemeinsam mit Viktoria und Sabine Ilger begleite ich die Transformation zum nachhaltigen Unternehmen. Wir sind Expert:innen mit unterschiedlichen Schwerpunkten und greifen auf ein breites Expertennetzwerk zu.